Comment choisir votre logiciel de marketing automation ?

Comment choisir votre logiciel de marketing automation ?

Avec le développement du numérique, un nouveau type de marketing a vu le jour. Il s’agit du marketing automation. Une approche qui permet d’automatiser un certain nombre d’actions marketing, afin de mieux qualifier des leads et de les accompagner dans le tunnel de conversion. Il existe de nombreux logiciels de marketing automation sur le marché. Il faudra donc bien définir vos critères, pour choisir le logiciel le plus adapté à vos besoins.

Les bases du marketing automation

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation est une approche typiquement commerciale basée sur le digital. Il permet de collecter les « traces numériques » laissées par un prospect ou un client, de les qualifier et de les exploiter de façon dynamique. Les traces numériques sont l’ensemble des interactions que va avoir un prospect (une personne physique ou morale) sur le web.

Cela comprend :

  • son activité sur les réseaux sociaux (contributions, mentions j’aime, commentaires, partages, etc.) ;
  • ses publications (blog, site web, forum, etc.) ;
  • son actualité relayée sur Internet par d’autres sites ou personnes.

Toutes ces informations sont extrêmement précieuses pour comprendre le comportement d’un prospect. Elles révèlent son activité, mais elles mettent aussi en avant ses préoccupations, ses questionnements et ses centres d’intérêt. Le marketing automation va centraliser ces données et les valorisera en établissant un scoring. Ce scoring va déterminer le niveau d’avancement des prospects dans le tunnel de conversion. Le marketing automation va ensuite permettre la mise en place de vos actions marketing et commerciales, automatisées et adaptées au lead.

Pourquoi avoir recours au marketing automation ?

Pour les entreprises, le marketing automation présente de nombreux avantages. Il leur permet d’être proactives et d’anticiper les besoins des clients ou des leads pour plusieurs raisons :

  • il aide à mieux cibler la prospection (grâce au scoring), permettant aux commerciaux de se concentrer sur les hot leads ;
  • il permet d’accompagner les prospects encore « tièdes » dans le tunnel de conversion grâce au nurturing ;
  • il favorise la fidélisation, en informant prospects et clients sur des sujets qui les intéressent (e-mailing).

Le marketing automation est donc un outil précieux, qui permettra à votre entreprise d’optimiser ses actions commerciales en les ciblant mieux. Il pourra donc contribuer à augmenter votre taux de conversion. Le marketing automation favorisera aussi le développement d’une relation client durable, basée sur un échange régulier et pertinent. À condition, cependant, de choisir le logiciel adapté à vos besoins.

Quels critères pour bien choisir votre logiciel de marketing automation ?

Définir les fonctionnalités souhaitées

Les logiciels de marketing automation sont nombreux. Certains couvrent l’ensemble des fonctionnalités de cette activité, d’autres uniquement une partie. Pour choisir la solution de marketing automation qui correspond à vos besoins, il faudra donc commencer par bien définir les objectifs que vous souhaitez atteindre. Ces objectifs vous permettront de choisir les fonctionnalités que votre logiciel devra couvrir. Généralement, le marketing automation s’articule autour de 4 grandes fonctions :

  • la génération et la gestion de leads pour optimiser la prospection ;
  • le pilotage de campagnes d’e-mailing pour la fidélisation et pour les actions de nurturing ;
  • le content management (gestion et publication de contenus web, blog, réseaux sociaux, landing pages, formulaires, etc.) pour développer votre notoriété ;
  • l’analytique afin de mesurer le trafic sur vos sites, l’efficacité de vos publications et de vos campagnes, ou encore pour définir les mots clés en fonction des cibles choisies.

Des critères opérationnels

Une fois les fonctionnalités définies, il vous faudra sélectionner votre logiciel de marketing automation en fonction de vos critères opérationnels. Vous devrez particulièrement prêter attention à ces 5 points suivants :

1/ Le budget : certains éditeurs de logiciel proposent plusieurs packages adaptés aux besoins et finances de chaque entreprise. De façon générale, selon MarketingSherpa, le coût d’un tel logiciel pour une PME ne doit pas dépasser 7 % du budget marketing. Plus le logiciel intégrera de fonctionnalités, plus son coût sera élevé. Cependant, un logiciel « complet » permettra d’accélérer la mise en place de vos démarches de marketing automation et vous fera gagner du temps en monopolisant moins de ressources. Idéalement, le budget devra aussi être rapporté au ROI, afin de mesurer effectivement le coût réel à l’usage de la solution retenue.

2/ La taille des bases de données : un facteur important à prendre en compte, car il aura une forte incidence sur le choix de votre logiciel. Certains logiciels de marketing automation ne seront pas adaptés pour gérer d’importantes bases de données, d’autres au contraire, permettront des gestions multi-base très complexes.

3/ La taille de votre entreprise : le marketing automation est un outil puissant qui nécessite, malgré son automatisation, qu’on lui consacre du temps. Il doit donc être adapté à la taille de votre entreprise afin d’éviter tout goulet d’étranglement ou, au contraire, tout surdimensionnement.

4/ Les usages : son impact sur le marketing, la prospection, la fidélisation et la communication fait du marketing automation un outil transverse. Le logiciel que vous choisirez devra aussi répondre à des besoins différents. Le commercial, dans son utilisation au quotidien, sera demandeur d’informations liées au lead scoring et au lead nurturing, quand le marketeur, par exemple, utilisera d’autres fonctionnalités.

5/ Les campagnes : dernier critère de cette liste, mais des plus importants. Les campagnes sont en effet un des piliers du marketing automation. Le logiciel que vous choisirez devra vous permettre de gérer e-mailings et campagnes de la façon la plus simple et la plus précise possible. Intimement liées à la segmentation des bases de données, les campagnes sont la concrétisation du marketing automation. Il faut y apporter un soin particulier et s’assurer que le logiciel choisi intègre bien toutes les fonctionnalités souhaitées (A/B testing, personnalisation, protocole d’envoi, création de contenus, etc.).

Une stratégie de marketing automation, bien pensée et déployée, peut s’avérer rapidement fructueuse pour le développement commercial. Cependant, son succès passe par le choix d’un bon logiciel. Ce logiciel devra être adapté aux objectifs que vous souhaitez atteindre avec le marketing automation mais aussi aux usages que vous en ferez : lead scoring, lead nurturing, e-mailing, etc. Il est donc important de bien définir le cahier des charges du logiciel avant de le choisir. Vous gagnerez en efficacité tant dans son déploiement que dans son utilisation quotidienne.

Crédit photo : Fotolia

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