Commerciaux, et si vous songiez au lead nurturing ?

Commerciaux, et si vous songiez au lead nurturing ?

Le lead nurturing, ou la « mise sous couveuse » des prospects, vous connaissez ? JaimeVendre vous explique tout sur cette technique à destination des commerciaux qui souhaitent maximiser leurs ventes en misant — aussi — sur les prospects les plus éloignés de l’acte d’achat !

 

Lead nurturing, la définition

Essentiellement — mais pas uniquement ! — liée aux domaines BtoB, l’expression « lead nurturing » pourrait être traduite par l’« élevage » ou la « mise sous couveuse » de prospects. Le lead nurturing consiste à maintenir, ou à renforcer, une relation marketing et commerciale avec des prospects :

  • qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ;
  • pour lesquels une première tentative de vente a échoué car elle venait trop tôt dans l’échange commercial.

Le lead nurturing est une application nouvelle de la vente rendue possible par l’omniprésence et la démocratisation de l’accès à internet. Il s’appuie sur l’envoi de newsletters, sur l’emailing ou sur la publication de livres blancs, autant d’indicateurs qui montrent à quel point un prospect peut s’intéresser à une marque, à une gamme de produits ou à une innovation technologique.

 

Comment fonctionne le lead nurturing ?

Le lead nurturing fonctionne… de multiples manières. Reste un impératif commun à toutes les stratégies de lead nurturing : nourrir — sans le gaver — le prospect de contenus, afin de trouver l’accroche et de motiver le client à réaliser l’acte d’achat voulu. Ce sont donc les contenus qui passent au centre de la démarche, avant les produits ou les services proposés par les commerciaux.

Par exemple ? Prenons le cas d’un livre blanc consacré — pour le cas d’un éditeur de logiciels de comptabilité — aux façons de monter une entreprise lorsque l’on n’a pas d’argent. Pour le télécharger, le prospect doit remplir un formulaire de contact. Il indique son nom, son prénom, le nom de son entreprise, son adresse mail, voire son numéro de téléphone… et c’est tout, afin de ne pas le décourager. Il accède ainsi au document. Dans le même temps, l’éditeur de logiciels de comptabilité a eu accès à ses données. Il récupère un contact, qui devient une opportunité à convertir ou non et à laquelle il peut continuer à fournir, par mail principalement, des contenus visant à le convaincre de devenir un client !

Attention, une règle à garder en tête en matière de lead nurturing : demandez à vos prospects la permission de rester en contact avec eux ! Une fois celle-ci obtenue (par une case à cocher dans un formulaire par exemple), maintenez le contact. Il s’agit tout autant d’une permission (de les contacter) que d’une invitation à le faire !

 

De l’efficacité du lead nurturing

Est-ce que le lead nurturing peut fonctionner ? Oui ! Trois chiffres devraient suffire pour vous convaincre de l’intérêt de mettre en place une stratégie de mise sous couveuse de vos prospects :

  • Environ 25 % des prospects (seulement !) sont légitimes et deviendront des clients ;
  • Un sur deux n’est (malheureusement) pas prêt à devenir client… du moins, pas encore, et c’est tout l’intérêt du lead nurturing ;
  • Les e-mails de nurturing marketing ont un taux de réponse de 4 à 10 fois supérieur, en moyenne, aux simples e-mails.

 

Mettre en place une stratégie de lead nurturing en 5 étapes

Vous souhaitez créer la stratégie de lead nurturing de votre service commercial ? Cela se fait en 5 étapes :

  • Construisez un discours pertinent, correspondant au profil de vos prospects. Il s’agira de leur apporter de l’information et de converser avec eux.
  • Facilitez leur décision d’achat, sans trop les pousser : n’insistez pas trop sur vos produits mais laissez à vos prospects les clés (numéro de téléphone, adresse mail…) pour vous contacter s’ils en ont envie.
  • Exploiter votre carnet d’adresses, et envoyez vos messages de lead nurturing afin d’initier le dialogue.
  • Prenez le temps de construire une présence virtuelle complète : sur les réseaux sociaux — grand public ou professionnels —, blogs, webinars…
  • Pensez à une stratégie pour conclure la vente. Sans doute l’étape la plus délicate en matière de lead nurturing. Les messages envoyés aux prospects doivent être progressifs. Les derniers peuvent proposer des renseignements et avantages inédits et engageants. Il peut s’agir de témoignages, de propositions d’essais gratuits, d’études de cas, de tarifications…

 

Et pour vous, comment concevez-vous, en tant que commercial, le lead nurturing ? Avez-vous déjà utilisé cette technique ? Pour quels résultats ? Nous attendons vos retours d’expérience dans les commentaires !

 

Crédit photo : Fotolia / Ra2 Studio

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